Ajuste de sazonalidade no Google Ads: quando usar e como calcular

O ajuste de sazonalidade no Google Ads informa aos Lances inteligentes que a taxa de conversão pode mudar bastante durante um evento futuro. Por isso, considere o recurso quando houver motivo claro, data para terminar e evidência que sustente a estimativa. Por exemplo, use como referência uma promoção curta com condições semelhantes às de um evento anterior. Consulte a documentação sobre ajustes sazonais.

Compare a taxa habitual com a taxa esperada para a promoção. Depois, calcule a variação relativa entre as duas. Por exemplo, se a taxa prevista sobe de 2,5% para 3,5%, o ajuste correspondente é de +40%. Já a diferença entre as duas taxas é de 1 ponto percentual.

Quando usar o ajuste de sazonalidade no Google Ads

Primeiro, identifique o que muda na decisão de compra. Por exemplo, uma oferta de quatro dias com desconto relevante pode aumentar a proporção de pessoas que compram após clicar no anúncio. Já o crescimento no número de pesquisas pode trazer mais cliques com uma taxa de compra parecida. Por isso, observe taxa e volume separadamente.

O Google recomenda esse ajuste para mudanças grandes na taxa. Segundo a documentação, o recurso é mais adequado para eventos de um a sete dias e pode funcionar pior acima de 14 dias. Além disso, os Lances inteligentes já consideram comportamentos sazonais habituais. Por fim, confira a janela recomendada e a compatibilidade.

Por exemplo, o recurso é compatível com uma campanha de Pesquisa que usa uma meta de custo por aquisição (CPA desejado). Em seguida, confirme qual conversão orienta os lances. Se a meta da campanha é gerar compras, por exemplo, mantenha a mesma ação de compra na base e no evento. Veja como conferir as conversões primárias e secundárias.

Promoção, mais buscas ou falha de medição

Se as compras constam na loja, porém deixaram de aparecer no Google Ads, comece pela medição. Nesse caso, veja quando avaliar exclusões de dados por falhas de conversão. Se precisar revisar a estrutura da campanha, consulte o guia para anunciar no Google Ads.

Como calcular o ajuste sazonal no Google Ads

Para estimar o ajuste de sazonalidade no Google Ads, escolha períodos com campanhas, oferta e medição comparáveis. Por exemplo, use os mesmos dias da semana e confira se a página, a região atendida e a ação de compra mantiveram critérios semelhantes. Em seguida, exclua da referência dias com erro de medição ou operação interrompida. Por fim, registre por que o evento escolhido ajuda a estimar o próximo.

Imagine uma loja de artigos para casa que vai repetir uma promoção de quatro dias. A campanha de Pesquisa registrou 50 compras em 2.000 interações elegíveis em quatro dias habituais. Já na edição anterior da oferta, foram 70 compras em 2.000 interações. Assim, a loja usa as mesmas condições e campanhas como ponto de partida para a projeção.

Das taxas ao percentual do ajuste

Para calcular a taxa de conversão, divida o total de conversões pelas interações elegíveis no mesmo recorte. Assim, 50 ÷ 2.000 × 100 dão 2,5% na base. Já 70 ÷ 2.000 × 100 dão 3,5% na promoção anterior. Além disso, a loja verifica se os dados já incorporaram as conversões que chegam depois do clique. Confira a definição de taxa de conversão do Google Ads.

Taxa habitual

2,5%. São 50 compras em 2.000 interações elegíveis.

Evento comparável

3,5%. São 70 compras em 2.000 interações elegíveis.

Variação relativa

Mais 40%. Divida a diferença de 1 ponto percentual pela base de 2,5%.

Descrição do gráfico e do cálculo

As duas barras usam a mesma escala, de 0% a 5%. A primeira mostra a taxa habitual de 2,5%, com 50 compras em 2.000 interações. A segunda mostra 3,5% no evento comparável, com 70 compras em 2.000 interações. Para converter o ganho de 1 ponto percentual em variação relativa, divida 1 por 2,5 e multiplique por 100. O resultado é mais 40%.

Em seguida, calcule o percentual com (taxa esperada ÷ taxa de referência − 1) × 100. Portanto, como 3,5 ÷ 2,5 é 1,4, a variação relativa é de +40%. No Google Ads, esse é o valor a informar no campo do ajuste de sazonalidade. Já a taxa de 3,5% fica registrada como hipótese para comparar com o que acontecer.

Confira se o histórico sustenta a previsão

Se o desconto ou o mix de produtos mudar, compare outras edições. Além disso, observe quanto a taxa costuma oscilar em dias comuns. Quando há poucas compras, dois pedidos a mais podem explicar toda a diferença. Nesse caso, adie o ajuste sazonal no Google Ads e acompanhe a promoção com a configuração habitual.

Como programar o ajuste de sazonalidade no Google Ads

Primeiro, abra Ferramentas na conta do Google Ads. Em seguida, entre em Orçamentos e lances e escolha Ajustes. Depois, use o botão de adição na área Sazonal e selecione Taxa de conversão. Nesse momento, dê um nome ao evento e preencha início e fim. Em seguida, confira o fuso da conta para alinhar o ajuste aos horários da oferta. Por fim, selecione as campanhas específicas afetadas e informe o percentual estimado. Veja o passo a passo oficial para criar um ajuste sazonal.

Antes de salvar, confirme se as campanhas escolhidas levam à oferta e se o percentual tem o sinal correto. Além disso, registre a taxa habitual, a taxa prevista e o intervalo de veiculação. Depois de salvar, reabra o ajuste e compare o que ficou programado com o registro. Assim que o período termina, o ajuste deixa de valer. Se a loja mudar a duração da promoção, portanto, revise as datas do ajuste.

Confira as conversões após a oferta

Depois da promoção, use o atraso típico da ação medida para definir a data de revisão. Além disso, veja se o Google Ads ainda indica conversões pendentes. Em seguida, compare taxa, compras e custo por compra no mesmo conjunto de campanhas. Consulte como ler o tempo até a conversão.

Na revisão, registre também o que mudou no preço, no estoque ou na página de destino. Assim, a equipe tem contexto para entender a diferença entre as taxas prevista e observada. Além disso, consulte o histórico de alterações no Google Ads.

Ficha para estimar a variação e registrar a revisão

Primeiro, preencha os dados do período habitual e do evento que apoia a projeção. Em seguida, guarde o registro com as datas, as campanhas envolvidas e a evidência usada. Depois, atualize a análise quando o período tiver conversões suficientes para uma comparação.

Se o percentual e a verba ainda geram dúvidas, podemos revisar com sua equipe a medição, os lances e o teto de mídia. Nesse caso, veja como funciona a consultoria de Google Ads para avaliar o investimento.

Perguntas frequentes sobre o ajuste sazonal no Google Ads