Conversões primárias e secundárias no Google Ads

As conversões primárias e secundárias definem o papel de uma ação na medição do Google Ads. Em uma meta padrão usada pela campanha, a ação primária entra na coluna Conversões. Ela pode orientar os lances desde que a estratégia use conversões ou valor de conversão. A secundária fica em Todas as conversões para observação. Uma ação secundária pode, contudo, participar dos lances quando faz parte de uma meta personalizada usada pela campanha.

Imagine uma campanha de Pesquisa para captar pedidos de orçamento. Nesse caso, a visita à página ajuda a entender o caminho até o contato. Já o formulário enviado com sucesso indica que a solicitação chegou. Dessa forma, a equipe consegue medir o resultado desejado e investigar onde as pessoas param.

Conversões primárias e secundárias nas metas da campanha

Uma ação de conversão é o que você acompanha, como o envio do formulário. A meta de conversão agrupa ações relacionadas. Por exemplo, a meta de envio de formulário pode reunir ações de páginas diferentes. Por isso, ao conferir conversões primárias e secundárias, olhe a classificação da ação e a meta que a campanha usa.

Metas padrão da conta e metas específicas da campanha

As metas marcadas como padrão no resumo entram na campanha sempre que ela adota a configuração da conta. Já nas metas específicas da campanha, vale a seleção feita para aquela campanha. Assim, uma ação marcada como primária pode aparecer em Todas as conversões sem compor Conversões naquela campanha, caso a meta correspondente esteja fora da seleção. A relação entre seleção e colunas aparece nas regras de metas de conversão do Google Ads.

Ação secundária em uma meta personalizada

Se a campanha usa uma meta personalizada, abra a lista de ações dentro dela. Com a meta personalizada selecionada, a ação incluída pode participar dos relatórios e dos lances mesmo que esteja como secundária. Por isso, o rótulo “Secundária” na ação, sozinho, pode levar a uma leitura errada. Essa regra consta nas orientações do Google Ads sobre ações principais e secundárias.

Meta padrão · primária

A ação pode orientar os lances. Confira a coluna Conversões.

Meta padrão · secundária

A ação fica para observação. Confira Todas as conversões.

Meta personalizada · ação incluída

A ação pode orientar os lances mesmo se for secundária. Confira também Conversões.

Quando a ação estiver fora das metas usadas, confira Todas as conversões.

Descrição do diagrama

O diagrama considera ações da web e uma estratégia de lance voltada a conversões. Se a meta padrão é usada e a ação é primária, ela entra em Conversões e pode orientar os lances. Se a meta padrão é usada e a ação é secundária, a ação fica em Todas as conversões para observação. Uma ação incluída em meta personalizada usada pode orientar lances e compor os relatórios da meta mesmo quando a classificação é secundária. Ações fora das metas usadas podem aparecer em Todas as conversões, se houver dados.

Escolha da ação para uma campanha de contatos

Em primeiro lugar, identifique o que confirma o recebimento do pedido de orçamento. Por exemplo, o clique no botão “Enviar” pode acontecer antes de uma validação ou de uma mensagem de erro. Assim, vale testar um envio válido e outro incompleto. Dessa maneira, você pode conferir se a ação que deseja usar como primária aparece só depois que a solicitação chega.

Além disso, confira se a mesma solicitação é medida por duas ações, como uma conversão própria do Google Ads e outra baseada em um evento importado. Compare a origem e a regra de disparo de cada ação com o registro recebido, a fim de entender se ambas medem o mesmo envio. Se o evento vier do Analytics, veja como conferir a vinculação do Google Ads com o GA4.

Custo por conversão com duas bases de contagem

Suponha que, de 1 a 7 de novembro de 2026, uma campanha de Pesquisa tenha R$ 900 de custo de mídia considerado no indicador, 60 registros de visita à página de orçamento e 15 registros de formulário enviado. Para comparar as conversões primárias e secundárias, mantenha essas contagens e o custo nas duas configurações. No exercício, Todas as conversões reúne somente as duas ações, porque o recorte foi montado para isolar o efeito da configuração.

Na primeira configuração, o custo por conversão é R$ 60 por envio de formulário. Já na segunda, é R$ 12 por ação, somando visitas e formulários. Portanto, o número de envios continua em 15. Em uma conta real, porém, Todas as conversões pode incluir outras origens de dados. Além disso, uma pessoa pode gerar mais de uma ação. Por isso, confira a composição da coluna antes de comparar os custos. O Google explica a base do cálculo no guia dos dados de rastreamento de conversões.

Conferência das conversões primárias e secundárias no Google Ads

Ação cadastrada no resumo de conversões

No menu Metas, abra Conversões e depois Resumo. Em seguida, localize a meta que reúne a ação e confira seu nome e sua origem. A seção Otimização de ações de conversão informa se ela está como Principal ou Secundária. Antes de editar, identifique as campanhas que usam a meta. Como a ação pode estar presente em várias campanhas, a mudança pode afetar todas as que a usam. Confira o alcance no guia do resumo de conversões.

Metas selecionadas, lances e relatório da campanha

Em Campanhas, abra Configurações e confira Metas de conversão. Primeiro, identifique se a campanha usa o padrão da conta ou uma seleção específica. Em seguida, abra a lista de ações se houver uma meta personalizada. Além disso, confira se a estratégia de lance usa conversões ou valor de conversão como objetivo.

Na tabela da campanha, coloque Conversões e Todas as conv. lado a lado. Depois, em Segmento, escolha Conversões e Ação de conversão. Assim, você consegue ver quais ações aparecem em cada coluna para o mesmo período. Uma divergência pode vir da seleção das metas ou do estado da medição. Por isso, revise os dois pontos antes de alterar os lances. O caminho no painel consta nas orientações sobre segmentação por ação.

Ficha para registrar a decisão por ação

A ficha cruza a meta usada, a classificação da ação e a estratégia de lance. Use os três campos para preparar o registro e depois confirme a leitura no relatório da campanha. Assim, a equipe pode separar o que a configuração indica do que já foi observado no mesmo período.

Campanha, ação e período
Meta usada e tipo de meta
Classificação da ação no Resumo
Objetivo da estratégia de lance
Coluna e ação observadas no relatório
Divergência a conferir, responsável e data

Conferência depois de um ajuste autorizado

Antes do ajuste, guarde a configuração anterior e anote qual ação motivou a mudança. Assim que o ajuste for aplicado, registre a data. Depois, confirme se a meta e a estratégia continuam coerentes com o resultado desejado. Ao comparar períodos, use a mesma definição de conversão. Quando a composição da coluna mudar, mantenha a leitura por ação. Os números continuam comparáveis desde que as ações mantenham o mesmo significado.

Por fim, compare os envios registrados com as solicitações que chegaram à equipe. O envio indica contato, enquanto a qualificação depende do que a equipe apurar depois. Para relacionar essa conferência à oferta, à verba e ao atendimento, consulte nosso guia de como anunciar no Google Ads.

Perguntas frequentes sobre conversões primárias e secundárias