Orçamento de marketing: quanto da verba pode ser realocado

Para saber quanto você pode realocar da verba de marketing, comece pelo limite aprovado para a ação no período. Em seguida, desconte os custos já gerados, os compromissos ainda pendentes, a reserva protegida e o que falta para manter a entrega combinada. Assim, você calcula um teto para propor a mudança e leva à aprovação apenas o valor que cabe nesse limite.

O guia de planejamento de marketing para 90 dias ajuda a prever despesas e distribuir recursos. Use o roteiro para realocar verba com o plano em andamento. Por exemplo, você pode avaliar se cabe usar parte dos recursos da campanha para melhorar o formulário que recebe os contatos.

Compromissos antes de realocar verba

Abra o plano e identifique a ação de origem, o período e a versão em vigor. Depois, separe as despesas por referência, como número do pedido, documento do fornecedor ou lançamento da plataforma. O Sebrae RN orienta detalhar o orçamento por ação e revisar seu uso ao longo do plano. Assim, fica mais fácil localizar o recurso que você pretende redirecionar.

Até a data de corte, considere realizado o custo já gerado, ainda que o pagamento venha depois. Por exemplo, se a plataforma já registrou o custo de uma veiculação, guarde essa evidência e a data da consulta. Já no compromisso pendente, some apenas a parte confirmada que ainda não entrou no realizado. A documentação de controle de custos da Microsoft exemplifica essa separação entre realizado, comprometido e orçamento restante em um projeto.

Revisão dos compromissos e da reserva

Se uma produção de R$ 1.500 já gerou R$ 500 de custo, inclua os R$ 500 no realizado e os R$ 1.000 restantes no compromisso, desde que a obrigação permaneça. Em seguida, confira o que muda se o fornecedor confirmar uma redução. Por exemplo, um pedido de cancelamento em análise ainda pode deixar uma parte a pagar.

Antes de realocar verba, confira o que a gestão decidiu manter em reserva. Por exemplo, essa parcela pode cobrir imprevistos ou uma necessidade definida no plano. Use somente a parcela que ainda está protegida e que não aparece nas outras categorias. Além disso, estime quanto falta para cumprir a entrega que ficará de pé. Para evitar duplicidade, inclua somente o que ainda não virou custo, compromisso ou reserva. Assim, você consegue explicar tanto o que fica na ação quanto o que pode sair.

Exemplo de realocação de verba no mês

Imagine que uma empresa aprovou R$ 6.000 para divulgar uma linha de móveis em novembro. Na revisão do dia 18, já foram gerados R$ 2.350 em custos. Além disso, existem R$ 2.100 em compromissos pendentes com produção e distribuição e R$ 650 de reserva protegida. Assim, os valores se referem ao mesmo mês, com cada item contado uma vez.

Gastos e compromissos · R$ 4.450

A ação já gerou R$ 2.350 de custo e tem R$ 2.100 pendentes.

Proteção e entrega · R$ 950

A reserva mantém R$ 650. Para concluir a entrega, separe mais R$ 300.

Teto para realocar verba · R$ 600

Uma proposta de R$ 750 precisa de ajuste ou aprovação de outra fonte.

Descrição da composição da verba

O limite do mês é R$ 6.000. Custos já gerados somam R$ 2.350, os compromissos ainda pendentes chegam a R$ 2.100 e a reserva protegida tem R$ 650. Sobram R$ 900 antes de estimar o que falta para manter a ação. Se esse custo for de R$ 300, o teto para propor a transferência é de R$ 600.

Saldo disponível antes de realocar verba

Depois de descontar os três grupos, sobram R$ 900. Entretanto, a equipe precisa de R$ 300 adicionais para concluir a entrega que pretende manter. Como essa despesa ainda não foi contratada, ela entra separadamente. Por isso, o teto para propor a realocação é de R$ 600.

Nesse momento, a equipe recebe uma proposta de R$ 750 para melhorar o formulário. Para respeitar o limite, pode verificar se existe um escopo útil de até R$ 600 e enviar a proposta revisada à pessoa que aprova a mudança. Se o trabalho exigir os R$ 750, registre a diferença de R$ 150 e encaminhe para decisão. Assim, a proposta indica de onde viria o valor adicional e o que seria afetado.

Ficha para conferir o saldo do orçamento

Use a mesma data de corte, a mesma base de custos e o mesmo período em todos os campos. Informe os valores da ação de origem. Em seguida, inclua quanto o destino pede para que a ficha compare a proposta com o valor que pode sair. Depois do cálculo, guarde o registro junto da proposta para conferir de onde saiu cada valor.

Aprovação da mudança no plano de marketing

Para realocar verba, registre a origem, o destino, o motivo e o valor proposto. Além disso, informe o que permanece protegido e qual entrega será mantida. Se a proposta surgiu de um problema durante a campanha, nosso guia de revisão do plano de marketing ajuda a registrar a evidência que motivou a conversa.

Assim que houver aprovação, atualize as duas ações no plano. Em seguida, confira se o total do período continua dentro do limite e se a entrega que ficou na origem ainda tem recursos. Para detalhar o que a ação de destino vai entregar e como será aprovada, adapte o briefing de campanha de marketing.

Se a alteração chegar à plataforma de anúncios, compare o plano aprovado com a configuração aplicada. Por exemplo, nosso guia de orçamento compartilhado no Google Ads mostra como a verba configurada pode circular entre campanhas. Assim, a equipe consegue identificar se a configuração da plataforma corresponde à decisão.

Depois que a mudança entrar em vigor, guarde a versão anterior, a aprovação e a data do próximo acompanhamento. Se sua equipe precisa organizar essas decisões com a agência ou com quem opera as campanhas, podemos ajudar a montar a rotina de revisão do plano e os critérios de acompanhamento.

Perguntas frequentes sobre orçamento de marketing