Proposta de valor: teste o que o público entendeu

Para testar a proposta de valor de uma página, peça a alguém do público que explique o que espera receber. Em seguida, peça que localize a condição que mais pesa na decisão. Assim, você pode registrar a expectativa inicial e ver onde a pessoa conseguiu conferi-la.

Por exemplo, uma página pode explicar bem que o serviço inclui manutenção mensal e ainda dar a entender que qualquer troca está coberta. Para situar a proposta de valor no posicionamento, consulte o guia de branding e gestão da marca.

Condição decisiva da proposta de valor

Primeiro, escolha uma condição que mudaria a contratação, como a área atendida, o início do prazo ou o que está incluído. Depois, escreva a resposta esperada com quem conhece a entrega. Com essa referência, a equipe consegue comparar a frase publicada com a condição que pode cumprir.

Por exemplo, se a compra inclui orientação, confirme também se a configuração entra na entrega. Em seguida, anote onde a informação aparece e qual ação a página oferece. Por fim, se a condição depende de uma decisão interna, resolva a pendência antes de avaliar a redação.

Duas passagens para testar a proposta de valor

Leitura livre da página

Para a primeira passagem, mostre a página a alguém que poderia avaliar aquela oferta. Por exemplo, use o contexto de uma recepção que precisa de plantas e manutenção. Depois, deixe a pessoa ler e navegar no ritmo dela. Em seguida, pergunte “O que você receberia se contratasse?” e “O que espera que aconteça ao usar esse botão?”.

Portanto, guarde a resposta antes de explicar qualquer condição. Se a pessoa repetir o título, pergunte também como ela explicaria a entrega a um colega. Para investigar a compreensão da oferta, o Nielsen Norman Group orienta a observar a leitura e fazer perguntas neutras, com pessoas que representem o público.

Busca pela condição que muda a escolha

Depois da primeira resposta, peça que a pessoa mostre onde verificaria a condição da proposta de valor. Por exemplo, pergunte “Que informação você usaria para decidir se pode mudar o tipo de planta depois?”. Em seguida, registre o trecho encontrado, onde ele fica e como a pessoa o explica. Além disso, anote em que momento a pessoa pediu ou recebeu ajuda.

Nesse tipo de atividade, o Service Manual do governo britânico orienta a preparar tarefas com objetivo claro sem entregar a resposta ou indicar o caminho. Para aplicar a orientação, faça a primeira leitura antes da tarefa de busca. Assim, você preserva o que a pessoa entendeu sem a dica.

Exemplo de interpretação de uma oferta de plantas

Imagine uma empresa que aluga plantas para recepções. Além do aluguel, a oferta inclui manutenção mensal. Porém, a troca de espécie a pedido exige orçamento à parte. Por exemplo, na primeira versão o título diz “Renove sua recepção sempre que quiser”, enquanto a regra da troca aparece no rodapé.

Primeiro, suponha que a pessoa espere poder trocar a espécie a qualquer momento pelo preço do aluguel. Depois, na tarefa de busca, ela percorre a página até encontrar no rodapé a regra de orçamento separado. Por isso, a equipe pode ajustar o título e aproximar a condição do botão de orçamento.

Primeira leitura

A pessoa espera trocar espécies pelo preço do aluguel.

Condição localizada

Ao procurar no rodapé, ela encontra a regra de orçamento à parte.

Revisão da página

Explique a manutenção mensal na abertura e leve a condição da troca para perto do botão.

Descrição das duas passagens

No exercício, a primeira leitura da página cria a expectativa de troca de espécies sem cobrança à parte. A pessoa encontra a condição apenas quando busca a informação no rodapé. A equipe pode reescrever a abertura para explicar aluguel com manutenção mensal e levar a condição de troca para perto do botão de orçamento. Em uma nova rodada, registra a primeira interpretação e a localização da condição novamente.

Revisão da proposta de valor após a leitura

Para alinhar a expectativa à oferta, a abertura pode dizer “Aluguel de plantas com manutenção mensal”. Em seguida, informe perto do botão “Trocas de espécie a pedido são orçadas à parte”. Depois, peça a outra pessoa do público que faça a mesma tarefa em condições comparáveis. Assim, você pode observar a interpretação da nova página sem antecipar a mudança.

Por fim, compare o que a pessoa entendeu com o trecho que conseguiu localizar. Por exemplo, ela pode acertar pela experiência prévia e ainda ficar sem uma referência para conferir. Nesse caso, o problema aparece na tarefa de busca. Já a investigação da necessidade, do uso e da compra segue outro roteiro. Consulte o guia de validação da proposta de valor.

Ficha de leitura da proposta de valor

Primeiro, carregue o caso das plantas para ver como a expectativa inicial e a busca da regra levam a duas revisões. Depois, preencha uma ficha por sessão e guarde o código junto da versão.

Depois de conferir a nova redação, atualize a matriz de mensagens da marca se a mesma condição aparece em outros canais. Assim, página, proposta e atendimento podem preservar as condições que ajudam a decidir.

Perguntas frequentes sobre o teste da proposta de valor

Por fim, se a página e o atendimento apresentam condições diferentes, podemos ajudar a localizar a origem da divergência e a organizar a revisão. Converse conosco sobre a comunicação da sua oferta.