Pesquisa de lembrança de marca: espontânea e estimulada

Uma pesquisa de lembrança de marca começa com uma pergunta aberta, sem exibir nomes ou logotipos. Em seguida, uma lista ajuda a medir quais marcas a pessoa reconhece. Essa ordem permite separar o que veio à cabeça por conta própria do que a pessoa identificou com ajuda.

Imagine que uma torrefação queira saber se sua marca vem à cabeça de quem compra café em grãos. A equipe pode ouvir esse público e cruzar as duas respostas de cada pessoa. Dessa forma, consegue distinguir pouca lembrança espontânea, baixo reconhecimento e divergências que merecem conferência.

Lembrança espontânea, primeira menção e reconhecimento

A lembrança espontânea indica quantas pessoas citam a marca sem receber uma lista. A primeira menção, chamada também de top of mind, conta só quem a citou primeiro. Se você permite outras respostas abertas, a primeira menção faz parte do total espontâneo. Por exemplo, quem cita a marca primeiro também entra na contagem de quem a mencionou em qualquer posição.

Na etapa estimulada, a pessoa vê nomes ou logotipos e indica quais já conhecia. Esse formato mede reconhecimento com a pista que foi mostrada. Trocar nomes por símbolos altera a tarefa. Por isso, registre qual estímulo você usou e mantenha o formato quando comparar duas rodadas. Guia de conhecimento de marca da Qualtrics.

Público e categoria da pesquisa de lembrança de marca

Antes de montar o formulário, defina quem você quer ouvir e em que situação. Por exemplo, a torrefação poderia convidar quem comprou café em grãos nos últimos 30 dias. Se a pesquisa de lembrança de marca for enviada só aos clientes da loja, o resultado descreve as respostas desse grupo. Para ouvir quem compra de outras marcas, o recrutamento também precisa chegar a essas pessoas.

Além do público, especifique a categoria com palavras que as pessoas entendem. Uma pergunta genérica sobre “café”, por exemplo, pode trazer marcas de café solúvel ou nomes de cafeterias. O recorte “café em grãos” aproxima a pergunta da decisão da torrefação. Mantenha a mesma definição na etapa aberta e na lista.

Sequência do questionário de lembrança de marca

Na pesquisa de lembrança de marca, use o mesmo recorte ao pedir a primeira menção, buscar outras marcas e apresentar a lista. Assim, as três medidas respondem a perguntas sobre a mesma categoria.

Primeira menção sem mostrar opções

Abra com “Pensando em marcas de café em grãos, qual é a primeira que vem à sua cabeça?”. Além do campo para escrever, ofereça a opção “Não lembro de nenhuma”. Se ela digitar duas marcas no primeiro campo, aplique uma regra definida antes da coleta. Por exemplo, você pode usar a primeira na ordem registrada, desde que mantenha esse critério em todas as respostas.

Outras marcas lembradas espontaneamente

Em seguida, pergunte “De quais outras marcas de café em grãos você se lembra?”. Se a pessoa escrever o mesmo nome com grafias diferentes, conte a marca uma vez. Ainda assim, guarde a resposta original e a versão padronizada para revisar casos duvidosos. No total espontâneo, cada pessoa conta uma vez por marca.

Reconhecimento depois da etapa aberta

Na terceira pergunta, mostre os nomes das marcas e pergunte, para cada uma, “Você já conhecia esta marca de café em grãos antes desta pesquisa?”. Ofereça “Sim”, “Não” e “Não tenho certeza”. Assim, uma dúvida pode ser registrada separadamente de uma confirmação. Se for viável, varie a ordem em que os nomes aparecem e mantenha a mesma regra nas próximas rodadas. Orientações do Pew Research Center sobre redação e ordem das perguntas.

No formulário da pesquisa de lembrança de marca, deixe a lista em outra tela. Depois, teste se é possível voltar às perguntas abertas e trocar as respostas após ver as marcas. Se a ferramenta permitir, grave as respostas abertas antes de avançar. Por fim, confira se cada pergunta pede uma só avaliação. Esse cuidado é especialmente importante ao separar duas avaliações em uma pesquisa.

Exemplo de cálculo com as duas respostas

Imagine uma coleta online feita de 1 a 7 de outubro de 2026 com compradores de café em grãos convidados de um mesmo grupo. Para praticar a conta, considere 100 pessoas com respostas válidas nas duas etapas, todas com o mesmo peso. Nesse cenário, cada pessoa representa um ponto percentual da base.

A Marca A veio primeiro à cabeça de 20 pessoas. Em seguida, outras 20 pessoas citaram a marca na segunda pergunta aberta. Assim, a primeira menção foi de 20% e a lembrança espontânea total, de 40%. Na lista, 65% afirmaram que já conheciam a marca.

A diferença de 25 pontos percentuais compara duas taxas. Para descobrir quantas pessoas só reconheceram a marca, é preciso cruzar as respostas individuais. No exemplo, 35 citaram e também reconheceram a Marca A. Portanto, das 65 que marcaram “Sim” na lista, 30 só reconheceram. Outras cinco haviam citado o nome e depois responderam “Não” ou “Não tenho certeza”.

Matriz das respostas da Marca A

Citou e reconheceu · 35

A pessoa mencionou a Marca A sem opções e confirmou que já a conhecia ao ver a lista.

Só citou · 5

A pessoa mencionou a marca na pergunta aberta. Na lista, respondeu que não a conhecia ou ficou em dúvida.

Só reconheceu · 30

A pessoa confirmou que já conhecia a marca quando viu a lista.

Nenhum dos dois sinais · 30

A pessoa não citou a marca e não confirmou o reconhecimento na lista.

Descrição da matriz

O quadro separa 100 respostas válidas em quatro grupos. Na linha de quem citou espontaneamente, 35 reconheceram a marca e 5 responderam que não reconheciam ou ficaram em dúvida na lista. Na linha de quem não citou, 30 reconheceram a marca e 30 não confirmaram o reconhecimento. Os quatro grupos somam 100. A lembrança espontânea é de 40% e o reconhecimento na lista é de 65%.

Leitura dos quatro grupos

Antes de decidir o próximo teste, separe os grupos. Além disso, mantenha a primeira menção à parte quando a ordem das respostas for relevante para a decisão. Ele ajuda a saber em que ordem a marca foi lembrada, enquanto o cruzamento mostra se as duas respostas coincidem.

Os 100 participantes do exercício vieram de um único grupo. Por isso, os percentuais descrevem as respostas desse grupo. Para estimar um mercado ou comparar canais, examine o recrutamento, a composição do público e as diferenças entre os questionários. Além disso, o reconhecimento deixa em aberto se a pessoa prefere a marca ou compraria dela.

Ficha para cruzar lembrança e reconhecimento

Primeiro, reúna os quatro números da mesma base. A ficha divide as pessoas em grupos, calcula as taxas e prepara um registro para a equipe. Por fim, anote junto do resultado o público, o período, o canal de coleta e a forma de convite.

Citou e reconheceu = pessoas registradas nos dois grupos
Só citou = total que citou − quem fez as duas coisas
Só reconheceu = total que reconheceu − quem fez as duas coisas
Nenhum dos dois sinais = base − soma dos três grupos anteriores
Taxa de lembrança espontânea = total que citou ÷ base × 100
Taxa de reconhecimento = total que reconheceu ÷ base × 100

Conferência antes de comparar rodadas

Antes da coleta, teste a pesquisa de lembrança de marca com algumas pessoas parecidas com o público pretendido. No celular, veja se elas entendem a categoria, conseguem indicar que não lembram de uma marca e encontram a lista somente depois das perguntas abertas. Dessa forma, a equipe consegue corrigir problemas no formulário antes de enviar o convite. Boas práticas de pesquisa da AAPOR.

Depois da coleta, separe respostas deixadas em branco de “não lembro” e “não tenho certeza”. Cruze apenas as respostas de pessoas que concluíram as duas etapas com dados válidos. Se também divulgar taxas com outras bases, informe o número de respostas em cada uma. Por fim, confira se os quatro grupos somam a base e revise as divergências sem alterar as respostas originais.

Guarde uma cópia das perguntas e registre o público, a forma de convite, o canal, o período e as regras de codificação. Assim, você tem o que conferir antes da próxima rodada. Se uma dessas condições mudar, indique a diferença junto com o resultado. Para conectar os achados a decisões de posicionamento, identidade e experiência, consulte nosso guia de gestão de marca.

Perguntas frequentes sobre lembrança de marca