Customer Success: o que é, métricas e tudo sobre CS

O Customer Success, que em tradução livre do inglês significa sucesso do cliente, é uma estratégia que visa manter os clientes que já consumiram os seus serviços, retendo e aumentando a sua receita com o tempo.

A seguir, veremos o que é Customer Success, como ele é medido e tudo o mais que você precisa saber sobre este novo conceito, que se faz tão importante no mercado atual.

O que é Customer Success – CS?

Customer Success é um termo utilizado para descrever a preocupação da empresa em assegurar o sucesso dos clientes que já consumiram ou estão consumindo os seus serviços, retendo e aumentando a sua receita com o tempo.

Esta é uma estratégia que nasceu com as marcas de Softwares as a Service (SaaS), com o objetivo de reter os clientes já existentes e, com isso, preservar a receita.

Além disso, o foco do Customer Success está em demonstrar ao cliente como a solução oferecida pela sua empresa pode auxiliá-lo na resolução de problemas (dores) específicos, elevando assim a sua fidelização à marca.

A preocupação do Customer Success estende-se também até à etapa de pós-venda da relação comercial para assegurar que os produtos adquiridos pelos clientes são utilizados eficazmente e adequados às suas necessidades.

Como surgiu o Customer Success?

O Customer Success começou a ganhar destaque no final dos anos 90, quando Marie Alexander na Vantive criou um método para incentivar a interação entre o cliente e sua solução.

A Siebel também contribuiu para o desenvolvimento do serviço, realinhando seu time de pós-vendas com um objetivo principal: melhorar o envolvimento dos clientes.

Em 2005, a Salesforce forneceu o nascimento definitivo do Customer Success, dando aos seus clientes uma forma de manter uma boa relação com a empresa e estimulando a adoção plena da solução oferecida.

Como medir o Customer Success

Existem algumas formas de medir o seu Customer Success, que ajudam o profissional responsável pela área a tomar decisões mais assertivas, controlando problemas e facilitando aplicações de retenção.

A seguir mostro algumas das principais:

Net Promoter Score (NPS)

O primeiro indicador é o Net Promoter Score (NPS), que mede a propensão dos clientes em recomendar sua empresa para outras pessoas.

Ele é calculado através da resposta à pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa para um amigo ou conhecido?“

Os clientes são classificados em três grupos: detratores (0-6), neutros (7-8) e promotores (9-10).

Churn Rate ou Taxa de Cancelamento

O segundo indicador é o Churn Rate, que mede a taxa de cancelamento dos clientes. É importante monitorar esse indicador para identificar precocemente problemas que podem estar afetando a satisfação dos clientes.

Customer Effort Score (CES)

Outro indicador importante é o Customer Effort Score (CES), que mede quanto esforço os clientes precisam fazer para resolver seus problemas.

O CES é calculada através da resposta à pergunta: “Em uma escala de 1 a 5, qual foi o esforço necessário para resolver seu problema?“

Quanto menor for o CES, melhor será a experiência do cliente.

Customer Lifetime Value (CLV)

Temos também o Customer Lifetime Value (CLV), que representa o valor total que um cliente irá gerar para sua empresa durante todo o tempo em que mantiver um relacionamento com ela.

O CLV é importante porque permite que as empresas direcionem seus esforços de marketing e vendas para aqueles clientes com maior potencial de geração de receita.

Clientes em cada fase do ciclo de vida

Por fim, outra métrica importante para medir o sucesso dos clientes é o número de Clientes em cada fase do ciclo de vida (acquisition, retention, expansion).

Quanto maior for o número de clientes em cada fase, melhor será a saúde do negócio.

Taxa de ativação

A taxa de ativação é uma métrica importante para saber o quão bem o processo de onboarding está indo.

É calculada dividindo o número de usuários / pelo total de usuários ativos.

A ativação pode ser descrita como os usuários que fizeram seu primeiro uso da solução. Além disso, também precisamos saber quanto tempo leva para essa ativação acontecer.

Modelos de Atendimento

O gráfico acima ilustrar uma estratégia de engajamento de clientes baseada no tamanho e segmento do cliente e no nível de interação necessária.

• Segmento: Está dividido em três categorias de clientes:
  1. Enterprise: Empresas grandes, que geralmente exigem uma abordagem mais personalizada e estratégica.
  2. Mid-Market: Empresas de porte médio, que não são tão grandes quanto as empresas do segmento Enterprise, mas ainda são significativas o suficiente para requerer um nível intermediário de interação.
  3. Smb: Small and Medium-sized Businesses (Pequenas e Médias Empresas), que geralmente têm menos recursos e podem se beneficiar mais de interações automatizadas ou assistidas por tecnologia.
• Estratégia:
  • High Touch: Essa abordagem é tipicamente utilizada com clientes Enterprise e implica um alto nível de interação pessoal, com um gerenciamento de contas focado e serviços proativos.
  • Mid Touch: Esta estratégia, está associada ao segmento Mid-Market. “Mid Touch” sugere um equilíbrio entre a interação pessoal e os processos automatizados. É uma abordagem “Just-in-Time”, o que implica fornecer assistência e interação no momento exato em que o cliente necessita, mas sem o nível intensivo de personalização que um cliente Enterprise poderia esperar.
  • Tech Touch: Para o segmento Smb, uma abordagem “Tech Touch” significa que o engajamento é principalmente automatizado, com sistemas e ferramentas digitais fornecendo suporte e comunicação.

Características do Mid Touch

Vou explicar as características de uma estratégia de Mid Touch (Contato Intermediário) para os processos de Onboarding (Integração) e Ongoing (Acompanhamento Contínuo) em português:

Integração (Onboarding)

• Ligações: Normalmente se realiza uma ligação por semana, no máximo. O objetivo é não sobrecarregar o cliente com muitas reuniões, mas ainda manter uma comunicação regular durante o processo inicial de integração.
• Eficiência das ligações: As ligações devem ser diretas e produtivas, focando em resolver dúvidas, configurar produtos ou serviços e garantir que o cliente está seguindo o caminho certo.
• Prazo final e plano de sucesso: Estabelece-se um prazo final claro para a conclusão da integração, e um plano de sucesso que detalha os passos que o cliente deve seguir e os resultados esperados.
• Apoio de Contato Tecnológico: Utiliza-se ferramentas automatizadas para complementar a integração, como e-mails automatizados, tutoriais em vídeo e FAQs. Isso ajuda a fornecer informações constantes sem a necessidade de interação direta a todo momento.
• Ser preditivo: Caso o cliente não cumpra as ações necessárias, deve-se ter um plano sobre o que fazer. Isso pode incluir enviar lembretes automatizados ou até entrar em contato diretamente para descobrir a causa da inatividade e como ajudar.

Acompanhamento Contínuo (Ongoing)

• Revisões de Sucesso estruturadas: São realizadas avaliações regulares com o maior número possível de clientes na carteira, para garantir que eles estão alcançando seus objetivos e estão satisfeitos com os produtos ou serviços.
• Imprevistos e coisas comuns: Estar preparado para lidar com eventos não planejados, como:
  • Risco de Churn: Identificar sinais de que um cliente pode estar pensando em desistir dos serviços, como uma queda no uso ou feedback negativo.
  • Pedido de Churn: Quando um cliente expressa o desejo de cancelar o serviço, deve-se ter um procedimento para abordar suas preocupações e tentar retê-lo.
  • Novos clientes da carteira (transições): Quando novos clientes são adicionados à carteira, é importante ter um processo para recebê-los e iniciar o acompanhamento.
  • Re-integração: Em certas situações, pode ser necessário passar por um processo de integração novamente, como quando são introduzidas novas funcionalidades ou quando um cliente precisa de uma reciclagem sobre como usar o serviço.

Em suma, a estratégia de “Mid Touch” para Integração e Acompanhamento contínuo busca balancear o uso de tecnologia e interação pessoal para fornecer uma experiência de cliente eficaz, sem ser invasiva ou negligente.

Revisões de Sucesso

As “Revisões de Sucesso” são encontros periódicos com os clientes para avaliar o progresso deles e garantir que estão obtendo o máximo de valor dos produtos ou serviços adquiridos.

Em um contexto de “Contato Intermediário” (Mid Touch), essas revisões são normalmente realizadas trimestralmente, bimestralmente ou mensalmente.

O objetivo é alinhar as expectativas, celebrar conquistas, resolver problemas e planejar passos futuros.

Atividades típicas que acontecem durante uma Revisão de Sucesso:

Perguntas sobre o passado:

• Revisão de progresso: Avaliação do que foi feito e dos resultados obtidos, como um aumento significativo de vendas ou uma redução de custos.
  • Exemplo: “Percebi que vocês tiveram um aumento de [número relevante] no último [período]. O que foi feito de diferente?”
• Análise da jornada: Discussão sobre como foi a experiência com o produto ou serviço até o momento.
  • Exemplo: “Como foi a experiência com nosso serviço até aqui?”
• Confirmação de entendimento: Verificar se há alguma dúvida ou mal-entendido.
  • Exemplo: “Só para confirmar, vocês estão satisfeitos com o recurso X?”
• Identificação de frustrações: Reconhecer e abordar quaisquer problemas ou frustrações que o cliente possa ter enfrentado.
  • Exemplo: “Notei que você está frustrado com [problema específico]. Como podemos resolver isso?”
• Reconhecimento de sucessos: Celebrar as conquistas e progressos significativos.
  • Exemplo: “Parabéns pelo aumento de [número relevante] em suas vendas!”
• Verificação de suporte: Perguntar sobre quaisquer questões pendentes de suporte técnico ou dúvidas.
  • Exemplo: “Observei que vocês abriram X chamados de suporte. Essas questões foram resolvidas?”

Perguntas sobre o futuro:

• Definição de prioridades: Decidir quais tópicos ou questões são mais urgentes para discutir.
  • Exemplo: “Hoje temos [x] assuntos para tratar! [X, Y, Z]. Qual é a prioridade para focarmos agora?”
• Planejamento de objetivos: Estabelecer metas para o próximo período e como o produto ou serviço pode ajudar a alcançá-las.
  • Exemplo: “Quais são seus objetivos para os próximos [x] meses com nossa solução? Como podemos contribuir para alcançá-los?”
• Promoção de novas funcionalidades: Incentivar o uso de novos recursos que podem agregar valor ao cliente.
  • Exemplo: “Lançamos a funcionalidade [x], mas percebi que ainda não estão utilizando. Como posso ajudar com isso?”
• Distribuição de responsabilidades: Deixar claro o que é esperado de cada parte até a próxima reunião.
  • Exemplo: “Essas são as ações que ficaram determinadas para você e estas são as minhas responsabilidades.”
• Agendamento do próximo encontro: Definir a data da próxima revisão de sucesso para manter o acompanhamento contínuo.
  • Exemplo: “Podemos marcar nossa próxima reunião para [data]?”

Essas revisões são fundamentais para construir um relacionamento forte e de longo prazo com o cliente, mantendo o foco nos resultados e na satisfação do cliente.

Time de Retenção

O “Time de Retenção” é um grupo dentro de uma empresa que é dedicado a manter os clientes atuais, evitando que eles deixem de usar os produtos ou serviços oferecidos. Essa equipe é especialmente importante em momentos em que há um grande número de clientes cancelando suas assinaturas ou parando de usar os serviços, um fenômeno conhecido como “churn”.

Aqui está uma explicação mais detalhada:

• Churn: Este termo refere-se à perda de clientes ou à desistência deles de um serviço ou produto. Em português, é frequentemente traduzido como “taxa de cancelamento” ou “taxa de desistência”.
• Time de Retenção: A equipe responsável pela retenção de clientes trabalha para entender por que os clientes estão deixando a empresa e o que pode ser feito para mantê-los. Esta pode ser uma equipe permanente ou um projeto temporário com o objetivo específico de reduzir a taxa de churn.

Quando a empresa percebe que a taxa de churn está alta, ela pode:

1. Formar um Projeto Especial: Iniciar um projeto com foco em estratégias para manter os clientes. Isso pode incluir ofertas especiais, melhorias no atendimento ao cliente ou ajustes nos produtos ou serviços.
2. Usar uma Equipe Especializada: Ter uma equipe dedicada apenas para trabalhar na retenção dos clientes, o que significa que esses profissionais não estão focados em adquirir novos clientes, mas sim em manter os atuais.
3. Realocar Recursos da Equipe de CS (Sucesso do Cliente): Em algumas situações, parte da equipe de sucesso do cliente pode ser temporariamente transferida para se concentrar em retenção. Eles usam suas habilidades e conhecimentos sobre os clientes para identificar os problemas e trabalhar em soluções para prevenir o churn.

A ideia é que ao se concentrar nas razões pelas quais os clientes estão saindo, a empresa possa melhorar sua oferta ou serviço e, assim, diminuir a taxa de cancelamento. Isso pode envolver ouvir o feedback dos clientes, resolver problemas específicos que estão causando insatisfação, ou fornecer incentivos para que os clientes continuem usando o serviço.

Como Tech Touch ajuda o Mid Touch

“Tech Touch” é um termo que descreve o uso de tecnologia para automatizar certas interações com o cliente, especialmente aquelas que são de natureza mais rotineira ou que não necessitam de personalização intensiva.

Em contextos de “Contato Intermediário” (Mid Touch), onde há uma mistura de interações pessoais e tecnológicas, o Tech Touch ajuda a otimizar o tempo e os recursos do time de Sucesso do Cliente (CS), permitindo que eles se concentrem em atividades que requerem um toque mais humano e personalizado.

Aqui está como o Tech Touch pode ajudar no Mid Touch:

1. Resolução de Dúvidas Simples:
   • Centro de Ajuda (Helpcenter): Um repositório online de artigos e FAQs que os clientes podem acessar para encontrar respostas para suas dúvidas sem precisar entrar em contato direto com um representante.
   • Vídeos: Tutoriais e demonstrações em vídeo que ensinam os usuários a usar produtos ou resolver problemas comuns.
   • Informações e Tours Dentro do Produto: Guias e tours interativos integrados ao produto que ajudam os clientes a navegar e utilizar diferentes funcionalidades sem assistência direta.
2. E-mails Automatizados:
   • Reengajamento: Mensagens programadas para lembrar os clientes sobre recursos que eles não estão utilizando, incentivando-os a explorar novas funcionalidades.
   • Casos de Uso: E-mails que oferecem dicas úteis e melhores práticas para ajudar os clientes a obter mais valor do produto.
   • Onboarding de Novos Usuários: Sequências de e-mails enviados automaticamente para orientar novos usuários no início de sua jornada com o produto.
3. Acompanhamento Automatizado de Suporte:
   • Tickets de Nível Superior: O sistema pode notificar automaticamente o CS sobre questões críticas de suporte que surgem, permitindo uma resposta rápida aos problemas mais importantes.
4. Insights Via Feedback de Clientes:
   • Coleta e análise de feedback dos clientes podem ser automatizadas para fornecer ao CS insights valiosos sobre a experiência do cliente.
5. Auxílio de Inteligência Artificial (IA):
   • Comunicações: IA pode ajudar na elaboração de mensagens e e-mails mais eficazes e personalizados.
   • Resumo de Ligações e Organização de Tarefas: Ferramentas de IA podem ser usadas para resumir automaticamente os pontos-chave de ligações e ajudar na organização de tarefas manuais.
6. Scores de Priorização:
   • Priorização de CS: Sistemas podem utilizar scores (pontuações) baseados em algoritmos para ajudar a determinar quais clientes o CS deve priorizar com base em diversos fatores, como risco de churn, potencial de upsell, entre outros.

Em resumo, o Tech Touch ajuda o Mid Touch fornecendo ferramentas que economizam tempo e permitem aos CSMs focar nas interações que realmente necessitam de uma abordagem mais personalizada, enquanto as tarefas rotineiras e informativas são automatizadas e gerenciadas digitalmente.

O Customer Success Manager

O Customer Success Manager é o profissional que fornece suporte gerenciado ao cliente no pós-venda.

Esta é a profissão que ajuda os clientes a obter o máximo de valor de seu produto, serviço ou solução.

Como parte de uma estratégia de Customer Success, o CSM monitora, analisa e influência as métricas relacionadas ao cliente, desempenho do produto / serviço, usabilidade, satisfação e rentabilidade.

O CSM precisa entender o que o cliente espera do produto ou serviço, especificamente ao estabelecer suas métricas de sucesso.

É sua responsabilidade trabalhar em estreita colaboração com o cliente para realizar o máximo de impacto com o produto ou serviço.

Outra parte de suas responsabilidades é manter todos os membros da equipe motivados a trabalhar para atender aos requisitos do cliente e ajudá-lo a obter os resultados desejados.

O CSM é essencial para fornecer suporte eficaz ao cliente, garantindo que eles sejam totalmente satisfeitos com a solução.

O que é necessário para ser um Customer Success Manager?

Um Customer Success Manager (CSM) é um profissional imprescindível para qualquer negócio orientado ao cliente.

É responsável por monitorar as métricas de sucesso do cliente, gerenciar as relações e oferecer suporte ao cliente.

Para ter sucesso nessa posição, o Customer Success Manager precisa ter algumas habilidades específicas e conhecimentos necessários.

Habilidades como comunicação e capacidade de ouvir o cliente, habilidade de trabalhar em equipe e resolução de problemas são fundamentais para ajudar o cliente a alcançar os resultados desejados.

Além disso, a compreensão de relações interpessoais, capaz de motivar equipes e dar feedback eficaz também são necessárias.

No que se refere a conhecimentos, é importante compreender os fundamentos da tecnologia, pois os CSMs muitas vezes precisam ajudar os clientes a entender como usar a tecnologia corretamente.

Além disso, os CSMs devem entender métricas de sucesso, incluindo ROI, NPS, Churn Rate e taxa de ativação.

Com um profundo conhecimento dessas métricas, o CSM pode criar estratégias para ajudar o cliente a alcançar seus objetivos.

Como calcular capacidade do time de CS

Para calcular a capacidade do time de Sucesso do Cliente (Customer Success, CS), você vai precisar considerar uma série de fatores, incluindo a quantidade de tempo que os membros do time podem realmente se dedicar às ligações (calls), a quantidade de clientes na carteira, e as variáveis que podem afetar a capacidade de atendimento, como no-shows (ausências dos clientes nas ligações agendadas) e imprevistos. Vamos simplificar o cálculo baseado na informação que você forneceu:

1. Determinar o tempo disponível para ligações: Se um membro da equipe de CS pode se dedicar 5 horas por dia às ligações, e considerando uma semana de 5 dias úteis, teríamos:
   • 5 horas/dia x 5 dias = 25 ligações por semana (assumindo 1 hora por ligação).
2. Calcular o total mensal: Se multiplicarmos o total semanal pelo número de semanas no mês, teremos:
   • 25 ligações x 4 semanas = 100 ligações por mês.
3. Ajustar para no-shows e imprevistos: Se considerarmos que nem todas as ligações planejadas vão acontecer devido a no-shows e imprevistos, poderíamos ajustar essa capacidade para um número menor:
   • Digamos que 25% das ligações não ocorram, então teríamos 75% de ligações efetivas.
   • 100 ligações x 75% = 75 ligações efetivas por mês.
4. Analisar a carteira de clientes: Se você tem 75 clientes na carteira e cada um deles deve receber uma ligação por mês, então um CSM pode atender essa carteira com a capacidade atual.
5. Considerar o crescimento da carteira: Se o time de Vendas trouxer 50 novos clientes, e há mais Customer Success Managers (CSMs) para compartilhar essa carga, você precisará dividir esses novos clientes entre os CSMs. Se este CSM específico vai receber 10 novos clientes por mês:
   • Você terá que ajustar a capacidade de ligações ou considerar como esses novos clientes serão atendidos sem prejudicar o atendimento aos clientes atuais.
6. Entender que mais CSMs não é igual a maior retenção de clientes: A retenção de clientes depende de vários fatores, como qualidade do produto, experiência do usuário (UX), entre outros, que não são responsabilidade direta dos CSMs.
7. Incluir outros papéis para suporte: Pode ser necessário ter outras funções de suporte, como Suporte Financeiro ou Operações de CS (CS Ops), para ajudar a atender à demanda sem sobrecarregar os CSMs.

Balanceamento necessário:

• Razão de CS por clientes: É preciso encontrar o equilíbrio certo entre o número de clientes por CSM para garantir que cada cliente receba atenção adequada.
• Nível de senioridade da equipe: A experiência dos membros da equipe pode influenciar a quantidade de clientes que eles conseguem atender eficazmente.
• Contribuição do produto: O quanto o próprio produto ou serviço facilita o sucesso do cliente e reduz a necessidade de intervenção direta do CS.

Portanto, para calcular a capacidade do time de CS, considere todas essas variáveis e faça ajustes conforme necessário para garantir que os clientes recebam o suporte de que precisam para ter sucesso com o produto ou serviço.

Segmentação RFV (Recência, Frequência e Valor)

“Segmentação RFV” é uma técnica usada para identificar quais clientes são mais valiosos para uma empresa com base em três critérios específicos: Recência, Frequência e Valor. Aqui está uma explicação simples para cada um deles:

1. Recência (Recency): Refere-se a quão recentemente um cliente fez uma compra ou interagiu com a empresa. Um cliente que comprou algo ontem tem uma recência maior do que alguém que comprou algo há seis meses. Empresas costumam dar mais atenção a clientes com alta recência porque o interesse deles nos produtos ou serviços é mais atual.
2. Frequência (Frequency): Este critério analisa com que frequência um cliente compra ou interage com a empresa durante um determinado período. Um cliente que faz compras várias vezes por mês é considerado mais frequente (e potencialmente mais valioso) do que alguém que compra apenas uma vez por ano.
3. Valor (Value): Avalia quanto dinheiro um cliente gastou com a empresa durante um período específico. Clientes que gastam grandes quantias são considerados de alto valor, enquanto aqueles que gastam menos são de menor valor nesse aspecto.

A combinação desses três critérios ajuda as empresas a entender quem são seus melhores clientes – aqueles que compraram recentemente, que compram com frequência e que gastam mais. Eles podem ser o foco de programas especiais de recompensas, atendimento ao cliente personalizado e outras formas de engajamento para incentivar a lealdade e o contínuo apoio.

Segmentar clientes dessa maneira permite que uma empresa priorize seus esforços de marketing e atendimento, direcionando-os mais eficazmente para onde eles terão maior impacto.

Por exemplo, clientes com alta RFV podem receber ofertas exclusivas, enquanto aqueles com baixa RFV podem precisar de mais incentivos ou de uma abordagem diferente para aumentar sua interação e gastos.

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Referência para trabalhos acadêmicos

RICHARDSON, MAIKON. Customer Success: o que é, métricas e tudo sobre CS. Disponível em: https://maikon.biz/customer-success. Acesso em: 15/01/2023.

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