O Churn é a taxa que você precisa monitora para saber quantos clientes você está perdendo mensalmente. Saber calcular e como reduzir, permitirá sua empresa reter os clientes, evitar desperdícios com Marketing e Vendas e aumentar o faturamento.
O sonho de qualquer empresa é garantir que não haja cancelamentos de contratos com clientes. Isso porque são eles quem fazem o negócio “girar” no mercado. Contudo, nem sempre conseguimos agradar os nossos clientes, e dessa forma, acabamos percebendo os cancelamentos de serviços e produtos. Por isso, a importância de monitorar Churn.
Trata-se de uma métrica de suma importância, pois mostra a você o que está ocorrendo com a empresa e o ajuda a desenvolver estratégias de retenção ainda mais eficientes.
Quer saber como? Então, confira o nosso conteúdo até o final, saiba o que é Churn, a taxa ideal, como calcular, os benefícios e como reduzir.
O que é Churn?
O Churn Rate ou Fuga do Cliente é a taxa que indica o quanto de clientes ou receita sua empresa perdeu no mês, no trimestre, semestre ou ano. Para calcular o Churn, basta dividir a quantidade de clientes que cancelaram seus produtos ou serviços até o final do período pelo número de clientes que iniciaram.
Churn= nº de clientes cancelados
Exemplo: se você perdeu 10 clientes de 100 = 10% de Churn.
Esse grupo é composto por clientes que já não estão satisfeitos com os serviços prestados ou com os produtos ofertados pela empresa.
Para quem presta serviços recorrentes, isso pode acabar sendo um problema. Afinal, caso um cliente resolva descontinuar um serviço após pagar algumas mensalidades do contrato, a empresa é prejudicada principalmente no Life Time Value – LTV.
Portanto, não adianta você bater recordes de vendas ao mês, se não consegue reter os clientes consumindo os serviços da empresa por um bom período. É como se tivesse um balde furado, quanto mais clientes entra, mais clientes são perdidos.
Mesmo que a Churn seja extremamente comum nas empresas que atuam no universo Software as a Service – SaaS, ela é usada em diversos segmentos do mercado.
Como calcular o Churn Rate?
A taxa de churn é geralmente calculada num determinado período, seja anual, semestral, trimestral ou mensal.
De forma prática, para calcular o Churn Rate basta apenas considerar dois fatores importantes:
- Número de clientes cancelados e o;
- Total de clientes ativos no período.
Para representar esse cálculo de maneira entendível, supomos que sua empresa possui uma base de 115 mil clientes. Contudo, no mês de fevereiro, você percebeu que 5 mil clientes que cancelaram seus contratos. Se aplicarmos o seguinte cálculo:
Churn Rate %: Número total de clientes cancelados / Número total de clientes ativos X 100
Churn Rate = 5 mil / 115 mil x 100 = 4,3%
O resultado é um Churn Rate de 4,3% em fevereiro.
Qual a diferença entre Churn e Churn de receita (ou MRR Churn)?
A diferença é simples. Churn Rate representa o número de clientes que cancelam num determinado período, já o Churn de Receita ou MRR Churn representa o quanto de receita é perdida dentro desse lote de clientes.
Churn de Receita ou MRR Churn
MRR significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal). Explicaremos usando um exemplo simples onde 3 clientes cancelaram a assinatura num determinado mês.
Portanto, digamos que em fevereiro, o primeiro cliente pagava R$ 100 ao mês, o segundo R$ 200 ao mês e o terceiro R$ 250 ao mês. O seu Churn de receita nesse período será a soma dos valores que os clientes pagavam, encontrando o seu MRR Churn.
MRR CHURN = SUM (MRR dos clientes cancelados)
MRR CHURN= 100 + 200 + 250 = R$ 550,00
O resultado é um MRR Churn de R$ 550,00 em perda de receita em fevereiro.
O MRR Churn também pode ser calculado em percentuais, representando o quanto isso equivale quando olharmos para o total de MRR do mês.
MRR CHURN % = MRR Churn / MRR último mês x 100
Algo interessante sobre a análise do MRR churn é o insight que ele possibilita sobre downgrades e upgrades, duas métricas muito importantes que não são medidas pelo churn rate, por exemplo.
Em muitos casos o MRR Churn acaba sendo mais importante que o Churn Rate, isso somente se as contas que estão saindo são contas de baixa receita. Porém, existe um contrapeso para compensar esse furo. É importante que seus maiores e mais importantes clientes continuem ativos e crescendo, o que significa trazer mais receita.
Churn Rate: Qual é a sua importância?
Agora que você já conhece o conceito dessa métrica, fica ainda mais fácil entender qual a sua importância para os negócios. Confira abaixo suas principais vantagens e benefícios.
1. Criação de estratégias para atração
Podemos entender que o seu cliente pode ter mil motivos para deixar de se relacionar com uma empresa. Entretanto, cabe ao gestor da área descobrir a razão que o fez tomar essa decisão. Com base na coleta dessas informações, fica ainda mais fácil elaborar estratégias de conversão mais atrativas e personalizadas para o público.
2. Minimiza impactos
Não menos importante do que prover estratégias ainda melhores para captar seus clientes por mais tempo, é ter a oportunidade de minimizar impactos. Em outras palavras, o Churn Rate consegue mostrar os cenários futuros para a empresa e, assim, prepará-la para o que enfrentará.
Ou seja, caso a empresa perceba que está havendo ou haverá uma redução brusca de clientes, ela obterá os meios necessários para passar por essa instabilidade sem se prejudicar no mercado.
3. Destaca as fontes de rendimento
O Churn também pode ser utilizado para identificar as principais fontes de renda do seu negócio. Nesse quesito, as vendas tipo upsell podem ser altamente beneficiadas.
Em geral, para quem não sabe, o upsell é basicamente quando você chama um cliente que possui uma assinatura básica e o oferece um pacote ainda melhor. A ideia, no entanto, é fazer sua empresa entregar produtos e serviços ainda melhores, de modo a gerar maior rentabilidade.
Qual a taxa ideal de Churn?
O sonho de qualquer empresa é garantir um Churn Zero de cancelamentos. Contudo, isso é praticamente impossível, e entender qual a taxa ideal de churn para um negócio depende de muitos fatores.
Em geral, podemos perceber que em empresas Saas, a taxa Churn precisa girar em torno de 5% a 7% ao ano. Em outros setores do mercado — sobretudo aqueles que apresentam um ticket alto — as taxas costumam ser ainda menores.
Portanto, certifique-se que o Churn Rate em sua empresa não ultrapasse a retenção de clientes. Se for o caso, busque estratégias para escalar o seu negócio cada vez mais.
Mas porque os clientes cancelam?
Alguns dos motivos que podem motivar seu cliente a cancelar, com base na nossa experiência, podem ser:
- O cliente está sem fluxo de caixa e não pode mais arcar com a mensalidade do seu produto/serviço;
- Ele não consegue ver valor no produto/serviço;
- O cliente não teve suas expectativas atendidas;
- O produto ou serviço não acompanha as evoluções de mercado e perde em qualidade e ferramentas;
- O produto é bom, mas o serviço não — e vice-versa;
- Seu cliente optou pelo produto da concorrência;
- Seu cliente foi adquirido por outra empresa e o comprador usa outro serviço;
- Crise financeira no mercado;
- Interrupção da operação durante um período de crise;
- Seu cliente faliu.
Uma parte dos motivos muitas vezes estão fora do seu controle, como o cliente falir, por exemplo. A boa notícia é que em boa parte dos casos pelos quais seu cliente cancela são motivos sob o seu controle, como qualidade do produto, preço e serviço. São sobre esses motivos que precisamos trabalhar para evitar que seus clientes cancelem.
Em muitos casos, é praticamente impossível garantir que os clientes não cancelem e permaneçam com você para sempre, e de certa forma o churn é inevitável.
Quanto desse número de clientes que cancela é aceitável sem ser um problema? A resposta é: dependerá muito do seu modelo de negócio, principalmente do seu custo de aquisição e ticket médio e da capacidade de expansão da sua base total.
Como reduzir o Churn?
A melhor estratégia para redução de churn é fazer com que seu produto seja indispensável. Ele precisa ser parte da rotina de trabalho diária do seu cliente, precisa entregar valor constantemente, de uma forma que ele não consiga viver sem.
Mas como manter seu cliente engajado e vendo valor no seu produto serviço? Tudo começa quando você passa a entender o que é sucesso para seu cliente e, com base nisso, passa a trabalhar para entregar o que ele verdadeiramente entende como sucesso.
Separamos algumas dicas que podem ajudar você a chegar cada vez mais próximo de uma taxa aceitável de churn.
1. Crie uma ótima primeira impressão
Quando o cliente vive uma experiência excepcional nos primeiros momentos com seu serviço ou produto, as chances dele considerar um outro produto, mesmo que similar, diminui drasticamente.
Ao ter uma primeira impressão positiva, os clientes acreditam que com o passar do tempo isso pode ficar ainda melhor.
2. Alinhe as expectativas
Um cliente que chega com expectativas altas e consequentemente não é atendido. Essa é a receita perfeita para o cancelamento. Insatisfação e expectativas não atendidas estão entre as principais razões pelas quais os clientes se tornem um churn.
Criar uma boa impressão logo no começo de nada servirá se você não atender às expectativas de seus clientes, e mais ainda se não excedê-las de tempos em tempos.
Criar expectativas erradas começa já no Marketing. Ela se agrava principalmente quando o time de Vendas precisa bater as metas e acaba fazendo promessas que o seu negócio não consegue atender. Começar com expectativas altas e desalinhada torna praticamente impossível você atender o que seu cliente espera, que dirá excedê-las.
O segredo é ser honesto com o que você consegue entregar e deixar isso claro para seu cliente. Como dissemos, é preciso se preocupar com isso desde os primeiros contatos de um visitante com seu site, redes sociais ou demais canais. Ou seja, evitar o churn é uma preocupação também do time de Marketing.
A melhor forma de evitar esse desalinhamento (e o churn) é investir em uma ótima estratégia de Inbound Marketing. Com ela, você oferece conteúdo relevante e de valor para seus futuros clientes desde o começo desse relacionamento, quando ainda não estão pensando em comprar. Dessa forma, sua empresa oferece muita informação sobre o seu mercado e o seu produto, recebendo no final um cliente muito mais preparado e consciente das possibilidades.
3. Entregue a melhor experiência
Muito dificilmente alguém não foi vítima de um bom exemplo de como entregar uma péssima experiência para seus clientes. Call centers e operadoras de celular estão entre os principais exemplos de experiências negativas.
Não fazer investimentos em atendimento e suporte ainda são comuns, e são os principais indícios de nenhum esforço no tipo de serviço que muitas empresas prestam aos seus clientes. Uma pesquisa recente feita pela Zendesk revelou que o que mais deixa as pessoas irritadas, são:
- 42% declarou que repetir o problema para diferentes pessoas era o que mais as deixam frustradas quando tinham que interagir com uma área de atendimento;
- 35% dos clientes cancelou a relação com uma empresa logo após ter tido um único problema com a área de atendimento;
- 16% desabafou nas redes sociais suas frustrações logo após uma interação negativa. Destes, apenas 6% faria o oposto, elogiaria um bom serviço nas redes sociais;
- 60% dos clientes são muito influenciados por comentários nas redes sociais sobre empresas e seus produtos e serviços.
Com o tipo de consumidor que temos hoje, é impossível sobreviver sem um atendimento e suporte de qualidade. Se você ainda não está pensando nisso, já está atrasado e certamente perdendo futuros clientes.
A experiência do cliente não está apenas nas mãos de vendas, Customer Success e suporte, mas em todo momento feito um atendimento.
Entregar excelência na experiência do cliente é ser customer first, que significa colocar o cliente sempre em primeiro lugar. Isso precisa estar presente em todos os departamentos de uma empresa, precisa ser parte da filosofia.
4. Preste atenção no que seu cliente tem a dizer
Muitos empreendedores acreditam que ninguém sabe mais do que eles, sobre o próprio negócio. Em parte estão corretos, mas seus clientes podem trazer contribuições valiosas que muitas vezes são ignoradas.
Conseguir ouvir o que seu cliente tem a dizer é uma das melhores maneiras de entender se ele está em risco de churn.
Por exemplo, quando um cliente começa a reclamar sobre suas mensalidades por achar que os custos para ele estão muito altos, eles podem, na verdade, não ter tido tempo para explorar ou usar seu produto/serviço de forma adequada. Isso gera frustração, e o cliente não vê valor pois não teve suas expectativas atendidas. Nessa situação, ele realmente está pagando muito mais do que deveria, certo?
Hoje é muito fácil cruzar dados de forma automática para visualizar quase tudo, seja através de dashboards, planilhas, cohorts, etc. Isso vai ajudar muito você entender os ajustes necessários para o seu negócio. Fundamental para que você controle seu churn rate e seu negócio possa crescer.
Lembre que métricas são valiosas, mas não podemos ficar voltados apenas para números. Construir uma relação de valor com seu cliente demanda tempo e dedicação, e isso tem que vir de você e da sua experiência. Não são as métricas que irão entregar essa experiência.
5. Evite os mesmos erros e tenha um plano de ação claro
A melhor maneira de evitar novas falhas é começar mapeando os erros e reclamações mais recorrentes. Com isso em mãos, é necessário criar um plano de contingência para preparar qualquer pessoa para trabalhar em diferentes situações.
Dessa forma, faça uma pesquisa junto ao seu time de atendimento e tente mapear as razões mais frequentes. Pode ser algo simples como uma tabela no Google Sheet separando os motivos junto a possíveis soluções.
Além de ajudar em resgates, é uma forma de antecipar situações para novos integrantes do time que talvez não estejam tão preparados para algumas situações.
Mantenha seu time sempre preparado e atualizado. Não há espaço para falhas quando precisamos resgatar um churn. Em geral é uma situação delicada que principalmente pede senso de urgência, vital no trabalho de resgate de churn.
Tão logo um possível churn seja identificado é preciso agir o quanto antes para tentar contornar a situação. Para isso, você precisa estar com as melhores armas. Se você apresenta rapidamente uma solução, as chances de recuperação são muito maiores.
Como vimos anteriormente nas razões pelas quais os clientes cancelam, boa parte está sob seu controle, então sempre existe uma solução possível para evitar um churn.
O mantra para situações de churn: Não existe nada mesmo que eu possa fazer para impedir que esse cliente cancele? Nada mesmo?
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Referência para trabalhos acadêmicos.
RICHARDSON, MAIKON. Churn Rate: o que é, como calcular. Disponível em: https://maikon.biz/o-que-churn-rate. Acesso em: 03/07/2022.
